La publicidad en tiempos de crisis

Algunos productos y servicios se benefician de estos tiempos por el rol que desempeñan en una economía contraída o por la oportunidad de ahorro o beneficio circunstancial que estos le pueden representar directa o indirectamente a los consumidores.

No obstante, son más los productos y servicios que tienden a verse impactados por una economía inestable. Y ante dicha circunstancia algunas empresas optan por hacer reducciones dramáticas en su gasto de marketing y publicidad. Gran error!!!!!

Recortar la publicidad en tiempos de crisis es un error, porque de todas formas los clientes sigue consumiendo. Es como parar el reloj para tratar de detener el tiempo. Aunque el consumo baje, las marcas que el consumidor más recordará cuando pase la crisis serán aquellas que mantuvieron su publicidad.

Está comprobado que los anunciantes que mantienen el apoyo a sus marcas en una economía débil o inestable, una vez pasada una crisis económica, salen a flote con mayor rapidez y alcanzan oportunidades de crecimiento superiores a aquellos que escogen recortar el apoyo a sus marcas en pos de mantener, a corto plazo, resultados financieros símiles a tiempos de estabilidad o bonanza económica.

Es cierto que en tiempos difíciles algunos anunciantes harán sus ajustes, tomando medidas para que sus productos se mantengan competitivos. Todos tenemos que conocer mejor que nunca, cómo mantener nuestras marcas relevantes ante una competencia mucho más agresiva; por ello, es sensato que las agencias de publicidad presenten, y sus clientes adopten, ideas que resuenen en la mente del consumidor.

Puesto que respiramos y vivimos para hacer publicidad creativa para nuestros clientes, lograr esto no es un impedimento, sino un gran reto en estos momentos.

Hay que cuidar, hacer ajustes dramáticos en los precios como opción, para reponer el volumen perdido a expensas de dedicar recursos de publicidad y promoción balanceados para apoyar una marca. Cuando el precio se convierte en la razón principal de selección, el consumidor tiende a perder con prontitud el respeto por los valores de superioridad de una marca, convirtiéndose ello en un obstáculo para recuperar la rentabilidad deseada cuando el precio ya no sea un “issue” en una economía recuperada, abriéndole la puerta a aquellos que mantuvieron su balance.

Quienes ponderan recortar dramáticamente los presupuestos publicitarios en estos momentos, para cumplir con las obligaciones financieras, deben pensar que lo importante en tiempos de crisis debe ser ganar la guerra, no la batalla.

La meta final debe ser que los productos sigan siendo los preferidos de los consumidores una vez la situación económica se estabilice. Hay que favorecer decisiones de mercadeo estratégico por encima de aquellas puramente financieras. Hoy, más que nunca, hay que invertir en publicidad. Tener “top of mind”.

Es un error pensar que en una época de recesión hay que recortar publicidad. Hay que racionalizar los gastos y volverse mucho más rígido y más disciplinado con respecto a qué se gasta y qué ingresos se reciben con lo que se hace. Es un error dejar que el consumidor camine sin guía, sin dirección entre las marcas.

Fuente: Por Hermann von der Meden

Publicidad on line

• La Publicidad interactiva tiene la posibilidad:

- Entregar un mensaje publicitario en forma pasiva

Hacer exposición de la marca

• Y también:
- Inducir a una respuesta inmediata
- Efectivizar la compra

• Asimismo tiene un amplio espectro de usos:
- Comunicación masiva
- Comunicación selectiva
- Marketing uno a uno

• Dentro de las practicas de comunicación, Internet se puede utilizar para:
- Atraer clientes (branding)
- Adquirir clientes
- Fidelizar clientes

Principales formatos
Formato	Características	Ventajas	Uso Principal
Banner	Espacio publicitario plano generalmente rectangular	Presencia extensiva	Branding
Banner multimedia	Símil anterior con capacidad de audio y de video	Alta visibilidad, impacto multimedia	Branding y entrega de información
Pop-up	Es un banner de gran formato que aparece por encima de la pantalla sin que el usuario lo haya solicitado	Mayor impacto, mayor destaque y menor dispersión	Recomendado para acciones promocionales o estacionales
Micrositio	Es un sitio pequeño desarrollado y administrado por el medio	Genera alto impacto, utilizado por empresas con site corporativo que no quieran generar un nuevo site especifico	Aplicado para acciones estaciónales. Generación de base de datos

La publicidad on line está creciendo de forma considerable. Los directores de marketing de las grandes marcas han vuelto a confiar en la Red para comunicar y agregar valor a sus producto. Y esto se debe a que la gente está pasando ya el 20% de su tiempo on line.

Publicidad Subliminal

La publicidad instintiva, como su nombre indica, presenta mensajes que provocan reacciones no racionales ni simplemente emocionales. Puede convertir el producto en un fenómeno desligado incluso de sus prestaciones directas: un desodorante que despierta irrefrenablemente los sentidos, unos vaqueros que se convierten en símbolo de tus aspiraciones ... El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de percepción:

• Percepción consciente
  
  El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En él cualquier tipo de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores y con pleno conocimiento de lo que se le propone.
• Percepción inconsciente.
  En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos.

Para ser más rigurosos diremos que la percepción inconsciente consiste en la presentación de estímulos visuales o auditivos de una intensidad o en un espacio de tiempo inferior los requeridos por el umbral de la conciencia, de modo que el receptor puede responder a ellos sin ser consciente de por qué lo hace. Dado que la percepción se encuentra por debajo (sub-) del umbral (-limen) de consciencia, este fenómeno es conocido como persuasión subliminal.


La percepción subliminal ha sido utilizada en el ámbito clínico de la psicología, además de en comunicación política, en el cine y en producciones televisivas. Los mensajes publicitarios que incluyen estímulos dirigidos al inconsciente del público son reconocidos con el nombre de publicidad subliminal. Pueden ser de dos tipos:

• La emisión de un estímulo durante un tiempo o en un espacio muy breve o a una intensidad muy baja.
  
• La presentación disimulada del estímulo.

Publicidad racional, emocional e instintiva

La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.

Sin duda habrás estudiado en Lengua las funciones del lenguaje. ¿Te acuerdas de Jackobson? La publicidad utiliza las funciones que señala este lingüista (referencial, expresiva, conativa, metalingüística, fática y poética), las acumula y las jerarquiza dando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención, implicar al receptor y repetir el contacto. El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público: 1. Persuasión racional. Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre diferentes alternativas. La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Puede ser:

• Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos.
  
• Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos hace pensar que el producto nos va a proporcionar lo que vamos buscando.
  
• Retórico: ofrece una argumentación basada en las figuras retóricas (metáforas, comparaciones, etc) que hace pensar en la plena eficacia del producto.
  
• Analógico: bien por similitud, comparando el producto con otro elemento que tiene las características que quiere destacar; bien por referencia, aludiendo a algo que le dé garantía.

2. Persuasión emocional Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento. Por este camino la estrategia encuentra nuevas razones para diferenciar el producto, salida conveniente en un mercado en el que la mayoría te ofrece un beneficio similar. Como dice Fernando Ocaña, presidente de Tapsa, (www.fcbtapsa.com) si tienes el cabello graso, tienes treinta y siete opciones. O setenta y tres, es igual”. Cuando su agencia preparó el lanzamiento del SEAT Ibiza pensaron en ello. Por un precio semejante, el público tiene a su alcance muchos modelos de coche que se ajustan a sus necesidades y que le llevan a cualquier parte. Ellos hicieron una campaña basada en una propuesta emocional: personas llenas de ganas de vivir. Jóvenes, sensuales, mediterráneos. Mientras sonaba el eslogan “People from Ibiza” veíamos sonrisas y ritmo, no datos sobre ABS, quinta velocidad, o aire acondicionado. La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige. Aquél aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos.



3. Persuasión instintiva. Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razón o las emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta. Seguramente los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo.